企業(yè)經(jīng)營中，搞清方向很難，搞清楚方向后，能落地就更難了。今天，幾乎所有的銀行都在向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，但是這個(gè)過程知易行難。
早在2018年，光大銀行就將戰(zhàn)略確立為建設(shè)“一流財(cái)富管理銀行”，五年間，光大銀行堅(jiān)持這個(gè)戰(zhàn)略愿景，取得了顯著的業(yè)績?cè)鲩L。最新的業(yè)績是，2022年前三季度，光大銀行實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1172.78億元，歸母凈利潤為365.91億元，同比增長4.29%，保持了穩(wěn)健增長趨勢(shì)。
如果說總體盈利水平是銀行經(jīng)營的最后結(jié)果，那么達(dá)成這些最終結(jié)果的過程中介指標(biāo)，則能說明更多的問題。
北極星指標(biāo)就是光大銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)的重要抓手。
一、 光大的三顆北極星
“北極星指標(biāo)”也叫“唯一關(guān)鍵指標(biāo)”（One Metric That Matters，OMTM），這個(gè)概念由肖恩·埃利斯在《增長黑客》中提出，是企業(yè)現(xiàn)階段的關(guān)鍵指標(biāo)，簡(jiǎn)單地講，就是企業(yè)制定的發(fā)展目標(biāo)，即在紛繁的產(chǎn)品世界里指引企業(yè)殺出重圍的指標(biāo)， “北極星指標(biāo)”體系，就是把銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力翻譯為數(shù)字化的指標(biāo)體系，這個(gè)體系可以記錄、跟進(jìn)、反饋、迭代，并倒逼形成一個(gè)具有反饋閉環(huán)的組織管理和運(yùn)營體系。
先來看光大銀行零售銀行的北極星指標(biāo)，零售管理客戶總資產(chǎn)AUM。2022年三季報(bào)顯示，光大銀行管理資產(chǎn)規(guī)模AUM達(dá)2.39萬億元，比上年末增加2668億元，增長12.57%，創(chuàng)近年同期增長新高，同時(shí)零售客戶接近1.5億戶，比上年末增長 6.54%。
從AMU的絕對(duì)值和增長率來看，光大銀行零售客戶端的財(cái)富管理業(yè)務(wù)保持了穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，但是指標(biāo)數(shù)額的高低本身不是目的，因此形成的倒逼動(dòng)能，才是促使企業(yè)經(jīng)營邏輯變革的核心因素。
比如，將零售考核指標(biāo)從拉存款變成管理客戶資產(chǎn)AUM，就會(huì)倒逼客戶經(jīng)理為客戶的實(shí)際收益負(fù)責(zé)，因?yàn)闆]有人會(huì)在虧錢的時(shí)候，繼續(xù)把自己的資產(chǎn)交給銀行打理，而銀行要想給客戶提供兼具收益性和流動(dòng)性的資產(chǎn)，就必須提升自身的專業(yè)能力。公司金融部門就要仔細(xì)研究實(shí)體經(jīng)濟(jì)，深入各行各業(yè)，來尋找經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能，并為企業(yè)客戶量身打造直接融資和間接融資等多方面的金融服務(wù)。金融市場(chǎng)部門，就需要考慮如何更好的把握金融市場(chǎng)的脈動(dòng)，從交易和配置上給客戶帶來價(jià)值。
除了在零售金融方面確定以做大 AUM（管理零售客戶總資產(chǎn)）規(guī)模為北極星指標(biāo)外，光大銀行也分別確立了公司金融FPA（融資總額），同業(yè)和金融市場(chǎng)板塊GMV（交易總額）這兩個(gè)北極星指標(biāo)。
用光大銀行行長付萬軍的話說，這些北極星體系，就是一種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，通過為客戶提供綜合性的金融服務(wù)，光大銀行要做大流量，做強(qiáng)交易，做多結(jié)算。這樣既可以服務(wù)客戶的需求，同時(shí)也可以沉淀更多的優(yōu)質(zhì)存款，來降低負(fù)債成本，同時(shí)也可帶來更多的多元化和輕資本收入。
當(dāng)下，光大銀行正加快推進(jìn)“商行+投行+資管+交易”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司金融的FPA指標(biāo)，又被拆分成“傳統(tǒng)信貸、債券融資、非貸非債業(yè)務(wù)”三個(gè)目標(biāo)，為了達(dá)成目標(biāo)，光大銀行健全投債聯(lián)動(dòng)、保債聯(lián)動(dòng)、資管聯(lián)動(dòng)等多項(xiàng)機(jī)制，提升了投融資綜合服務(wù)能力。2022年三季度末，光大銀行公司金融FPA4.67 萬億元，比上年末增加 4010 億元。
同樣，在金融同業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)上，光大銀行采用GMV（交易總額）這個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)除了包含投資和交易之外，把代客撮合的規(guī)模也納入其中，為的就是樹立同業(yè)客戶經(jīng)營理念，強(qiáng)化財(cái)富管理、代客做市、居間撮合、支付結(jié)算的能力建設(shè)，拓展同業(yè)客戶生態(tài)圈。截至2022年三季度末，光大銀行同業(yè)客戶達(dá)到3838戶。
公司金融業(yè)務(wù)和同業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也給財(cái)富管理業(yè)務(wù)帶來了優(yōu)質(zhì)和收益穩(wěn)定的資產(chǎn)。2022年前三季度，光大理財(cái)給客戶帶來的收益達(dá)220.13億元，這個(gè)成績還是在市場(chǎng)波動(dòng)不斷加劇的情況下取得的。公司財(cái)富管理方面，報(bào)告期末，機(jī)構(gòu)理財(cái)代銷規(guī)模 1944億元，比上年末增加 499億元，增長 34.58%。
如今，三個(gè)業(yè)務(wù)條線如同相互嚙合的齒輪，已經(jīng)開始了加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、轉(zhuǎn)型的數(shù)字化基座
任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型都有一個(gè)時(shí)代背景。
光大銀行成立于1992年，初期主要籌集融通國內(nèi)外資金，辦理機(jī)電、能源、交通等行業(yè)的大型設(shè)備信貸、飛機(jī)租賃等業(yè)務(wù)。2003年，在成立十年之后，光大銀行曾經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，蘊(yùn)含在國內(nèi)基建、房地產(chǎn)等行業(yè)中的機(jī)遇，推出“總對(duì)總”工程機(jī)械按揭貸款，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。
今天，人民對(duì)美好生活的向往，以及老百姓不斷提升的理財(cái)、投資、養(yǎng)老的需求，更加多樣而復(fù)雜，與此同時(shí)，中國的經(jīng)濟(jì)也正在邁向高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)數(shù)據(jù)要素取代土地，成為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長又一個(gè)主要的動(dòng)力；當(dāng)銀行的獲客和經(jīng)營，從磚頭水泥的網(wǎng)點(diǎn)，變?yōu)槭謾C(jī)APP時(shí)；當(dāng)企業(yè)所需要的融資已經(jīng)不僅僅是貸款時(shí)，原本商業(yè)邏輯上的關(guān)鍵要素，又需要被重新考慮和思索，一種適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的新的能力，需要被建構(gòu)和培育。
這種壓力傳導(dǎo)到金融機(jī)構(gòu)一方，就是要求金融機(jī)構(gòu)提升能力建設(shè)，以客戶需求為導(dǎo)向謀篇布局。以財(cái)富管理為核心來重構(gòu)商業(yè)銀行的經(jīng)營邏輯，就是將銷售為主變?yōu)榉⻊?wù)為主，將貸款為主變?yōu)榫C合金融為主，將線下網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化運(yùn)營為主。
要想滿足更多樣的需求，將服務(wù)覆蓋到更廣泛的人群，比的不是出奇制勝，而是“無招勝有招”的系統(tǒng)化、數(shù)字化的經(jīng)營能力和組織能力，以及由此帶來的持續(xù)創(chuàng)新能力。
“客戶是誰？”誰是現(xiàn)實(shí)客戶？誰又是潛在客戶？我們能為客戶實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值？這些客戶在哪里？他們?nèi)绾钨徺I？如何才能接觸到這些客戶？…… 在打造一流財(cái)富管理銀行過程中，這一道道反映商業(yè)本質(zhì)的問題，都需要結(jié)合數(shù)字化經(jīng)營的背景，做出創(chuàng)造性的解答。
在2022年年中工作會(huì)上，光大銀行行長付萬軍特別提到，要強(qiáng)化客戶思維、客戶導(dǎo)向，加快提升市場(chǎng)洞察能力，這個(gè)要求在數(shù)字時(shí)代特別具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)閿?shù)據(jù)的價(jià)值就在于消除信息不對(duì)稱性，使得供給和需求能夠更精準(zhǔn)的匹配。
打造數(shù)據(jù)時(shí)代的經(jīng)營能力，首先是組織架構(gòu)的調(diào)整。年中，光大銀行將信息科技部更名為金融科技部，并新設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理部、科技研發(fā)中心和智能運(yùn)營中心，未來將形成“兩部兩中心”金融科技體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)三大中臺(tái)能力建設(shè)。同時(shí)，光大銀行制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施方案，推動(dòng)新一期科技戰(zhàn)略規(guī)劃落地。包括拓展場(chǎng)景創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)快速響應(yīng)市場(chǎng)和一線的開發(fā)能力，以期為業(yè)務(wù)發(fā)展提供科技動(dòng)能。
依托數(shù)字化經(jīng)營培育特色業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光大銀行強(qiáng)化客戶分層分群經(jīng)營，服務(wù)到了包括長尾客戶、基礎(chǔ)客戶、財(cái)私客戶等最廣大的客戶群。同時(shí)，手機(jī)銀行和云繳費(fèi)雙APP，取代了傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)，成為光大銀行經(jīng)營客戶的主要承載平臺(tái)。在產(chǎn)品和服務(wù)上，光大銀行升級(jí)了基金、保險(xiǎn)、私募頻道和私行專版，上線“理財(cái)夜市”，引入陽光消費(fèi)金融“歡喜貸”產(chǎn)品，打造“便民+微金融”特色服務(wù)，滿足不同客群的理財(cái)和金融需求。除了自身的雙APP平臺(tái)，光大銀行也在尋找外部場(chǎng)景合作，強(qiáng)化物流、二手房、靈活用工等場(chǎng)景金融建設(shè)，通過場(chǎng)景來獲客。
一系列努力效果顯著。截至2022年9月末，光大銀行并表口徑非保本理財(cái)產(chǎn)品余額 1.32萬億元， 比上年末增加 2552 億元，增長 23.91%，其中，凈值型理財(cái)產(chǎn)品余額1.27萬億元，占比 96.53%。2022年非保本理財(cái)產(chǎn)品累計(jì)發(fā)行 3.14 萬億元。
結(jié)語
今天，數(shù)字平臺(tái)的作用不僅體現(xiàn)在零售金融板塊，在公司金融和同業(yè)業(yè)務(wù)板塊，數(shù)字平臺(tái)也正在發(fā)揮著重要的作用：一份份理財(cái)在上面申購與贖回，一筆筆交易在上面撮合與居間、一項(xiàng)項(xiàng)資產(chǎn)在上面生成與發(fā)放……
在明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)加持下，一個(gè)嶄新的，用財(cái)富管理的邏輯來重構(gòu)商業(yè)銀行的實(shí)踐，正發(fā)揚(yáng)光大。
文章來源：看懂經(jīng)濟(jì)
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