上海銀行副行長施紅敏“解密”私銀模式 銀行系財富管理再登風口

　　市場波譎云詭，政策時有調(diào)整，但個人、家庭的理財和投資需求則剛性存在。隨著市場的波動和行業(yè)的輪動，整個社會的財富在增長的同時在配置上也不停地此消彼長。

　　上海銀行副行長施紅敏日前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，過去一年，受多種內(nèi)外部因素影響，投資者風險偏好發(fā)生變化，資金有從各類非銀機構向銀行回流的趨勢。

　　“銀行中高端客戶規(guī)模的增長非常快速。”施紅敏認為，從行業(yè)趨勢上來看，這是銀行機構的私人銀行業(yè)務又一次風口的起點。在此之前，私人銀行業(yè)務經(jīng)歷了數(shù)次起伏。而當前出現(xiàn)的這種變化，背后除了有外部市場的因素，同時也有著銀行自身謀變謀發(fā)展的因素。

　　在過去多年的發(fā)展中，國內(nèi)銀行在探索私人銀行業(yè)務的過程中也積累了一些經(jīng)驗。在施紅敏看來，目前國內(nèi)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務具體模式上各有特色，但大體上的方向亦在逐漸成形，即從客戶細分開始，提煉中高端客戶的共性需求，整合銀行內(nèi)部資源去滿足這些需求，以至于最終形成一整套體系并逐漸延伸成品牌。

　　對于境內(nèi)外私銀業(yè)務發(fā)展的差異，施紅敏表示，因為環(huán)境發(fā)展、文化傳統(tǒng)、市場稟賦、客戶認知多方面的天然差異，很難簡單比較。就目前來看，國內(nèi)客戶需求開始呈現(xiàn)多樣性和階段化的特征，這將成為推動國內(nèi)私銀業(yè)務發(fā)展的不竭動力。

　　中高端客群回流趨勢

　　《21世紀》：以前業(yè)內(nèi)有種說法，銀行中高端客戶90%的資金在銀行以外的機構，只有10%在銀行體系，現(xiàn)在情況是否仍如此？去年以來呈現(xiàn)出哪些新趨勢？

　　施紅敏：這兩年市場的變化，導致客戶投資渠道變化，風險偏好回歸。投資者在一些投資領域受到挫折后，一個明顯的趨勢是，中高端客戶及其資金正在向銀行體系回流。

　　就上海銀行而言，2018年財富管理客戶數(shù)量同比增長30.6%，財富客戶資產(chǎn)同比增長27.8%，這樣的增速不僅在近幾年是少有的，在行業(yè)內(nèi)也屬領先。

　　《21世紀》：出現(xiàn)這種回流的原因，您認為有哪些？

　　施紅敏：當前出現(xiàn)的這種變化，背后除了有外部市場的因素，同時也有著銀行自身謀變謀發(fā)展的因素。外部因素大致有三：第一，從投資層面看，宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)后，市場環(huán)境經(jīng)歷較大變化，資產(chǎn)荒加劇，資產(chǎn)收益率存在下行壓力，產(chǎn)品風險管理考驗著機構的專業(yè)能力；第二，從客戶角度出發(fā)，投資者在經(jīng)歷一系列市場變化后逐步回歸理性，風險意識逐步加強，更注重長效穩(wěn)健投資；第三，從政策層面看，金融服務體系日漸健全，監(jiān)管制度完善并趨于嚴格，要求銀行履行投資者教育職能，對于消費者權益的保護納入重點工作。

　　這樣的外部環(huán)境，對于像上海銀行這樣以穩(wěn)健見長的金融機構而言是利好，特別在中高端客戶層面，對于機構的專業(yè)度、穩(wěn)健度、責任感更加看重，品牌粘性也更高。

　　具體從上海銀行自身的角度出發(fā)，較之對外主動獲客，更重修煉“內(nèi)功”，抓好自身的服務體系建設。私銀業(yè)務須打破“二傳手”或“貨架”的角色定位，真正從客戶視角出發(fā)，通過深入地消費者洞察，以及基于自身專業(yè)判斷的資源整合能力，成為客戶專業(yè)的“財富管理顧問”。培育起同客戶之間長久、可信賴的關系，樹立服務口碑，形成良性循環(huán)，從而使私銀業(yè)務可持續(xù)健康發(fā)展。

　　“銀行系”私行新模式

　　《21世紀》：現(xiàn)在銀行私銀業(yè)務主要有哪些模式？

　　施紅敏：各家銀行開展私銀業(yè)務的模式大體上有幾種類型：一是作為銀行旗下一個子品牌，對外獨立運營的持牌機構，把客戶獨立出去；第二種是事業(yè)部制，也就是在銀行體系內(nèi)部相對獨立、全功能；第三種是作為一個獨立的業(yè)務部門，背后有不同的部門支撐，同時對客戶進行分層服務，上海銀行的私銀業(yè)務就屬于第三種模式。

　　模式的選擇，取決于各家銀行對于私銀業(yè)務的定位。作為零售業(yè)務的頂端，我們沒有孤立地將私人銀行利潤貢獻作為評價的唯一標準，而是把私人銀行業(yè)務對全行其他業(yè)務板塊的價值貢獻，例如對公司業(yè)務、零售業(yè)務以及銀行品牌的支撐作用和引領力量納入整體評估體系。

　　《21世紀》：上海銀行對私銀業(yè)務進行了怎樣的定位和調(diào)整？

　　施紅敏：上海銀行對階段性的定位和目標是很清晰的。在2018-2020年的三年規(guī)劃中，在戰(zhàn)略定位上已經(jīng)明確零售業(yè)務重中之重的戰(zhàn)略定位，同時又將私人銀行和財富管理業(yè)務作為零售業(yè)務領域的三大核心支柱之一。這樣的定位，一方面基于包括私人銀行客戶在內(nèi)的中高端業(yè)務將依托全行資源尋求發(fā)展，另一方面借助私銀業(yè)務，也為其他板塊的發(fā)展增加助力。

　　這一戰(zhàn)略定位也使得我們在這一輪的市場變化中抓住了市場的窗口，通過差異化定位，重點關注100萬以上財富管理客群，為其配置專屬的團隊、產(chǎn)品和服務，積極應對客戶需求，幫助客戶建立歸屬感，有效帶動了相當一部份財富客戶向銀行回歸。

　　財富管理與私人銀行業(yè)務的定位是基于上海銀行對于大零售的統(tǒng)一思考而不斷調(diào)整優(yōu)化的，今年還特別邀請了外部咨詢公司對零售業(yè)務體系進行了診斷和規(guī)劃，出具了大零售分層經(jīng)營體系總體規(guī)劃，和中高端客戶經(jīng)營體系落地設計的具體建議。

　　參考專業(yè)咨詢成果以及零售條線經(jīng)營實踐經(jīng)驗，近期上海銀行管理層對大零售板塊內(nèi)部進行了職能的重新劃分。其中，把全行財富管理業(yè)務職能集中到了總行財富管理與私人銀行部，依靠統(tǒng)籌管理和體系化推進，真正把財富管理業(yè)務作為發(fā)展的工作重心。

　　《21世紀》：銀行開展私銀業(yè)務如何進行能力建設？

　　施紅敏：私銀客戶有其自身的規(guī)律，銀行從一開始就在探索，現(xiàn)在也逐漸形成了某些共識，基本邏輯是，首先對客戶進行細分，其次針對細分的私銀客戶提煉共性需求，然后整合行內(nèi)的資源去服務于這些需求，再次通過良好的溝通銷售，把合適的產(chǎn)品銷售給合適的人，逐漸形成長久穩(wěn)固的體系，并且進行延伸，在市場上建立起清晰的口碑。

　　能力建設上即是要做到體系化。我們把體系化歸納為“3+1”，包括在業(yè)務層面上的客戶、產(chǎn)品、服務三個緯度以及考核層面上的價值評估緯度。

　　首先是客戶經(jīng)營體系化，根據(jù)上海銀行中高端客戶結構，我們將以優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老客戶、企業(yè)家客戶以及城市核心中產(chǎn)作為中高端零售業(yè)務的核心目標客群，圍繞分層分類探索精準獲客。

　　其次是產(chǎn)品管理體系化，尤其在目前的發(fā)展階段，應格外重視風險管理，在打造全口徑產(chǎn)品體系的同時，關注前中后全周期的標準化流程的建立，以資產(chǎn)配置理念、投研理念統(tǒng)一“安全、穩(wěn)健、負責任”的價值觀，提升專業(yè)能力。

　　第三是服務團隊的體系化培育，建立各級財富管理經(jīng)營團隊，關注客戶經(jīng)理的專業(yè)服務能力、優(yōu)化合規(guī)意識，切實做到客戶視角，把合適的產(chǎn)品配置給合適的人。

　　除了上述三大業(yè)務體系，內(nèi)部的效益評估體系也至關重要，如何對業(yè)務的投入和產(chǎn)生的效益進行評估，從而確保其按照銀行的戰(zhàn)略塑造價值也是體系建設的重要一環(huán)。

　　境內(nèi)外運行差異

　　《21世紀》：私人銀行的概念源自于海外，目前境內(nèi)外銀行私銀業(yè)務和國外相比有哪些差異？

　　施紅敏：境內(nèi)和境外在環(huán)境發(fā)展、文化傳統(tǒng)、市場稟賦、客戶認知等多方面都存在著較大差異，因此很難將兩者進行簡單比較。

　　國內(nèi)私人銀行業(yè)務自上世紀九十年代興起后，經(jīng)歷了多年的探索和實踐，伴隨居民財富數(shù)量的增長和生活階段的變化，客戶除了在財富管理領域期許更高質(zhì)量的投資配置服務外，需求開始呈現(xiàn)出多樣性和階段化的特征。例如基于海外教育、醫(yī)療、旅行等服務產(chǎn)生的跨境金融訴求，基于財富保護和傳承的規(guī)劃訴求，甚至在目前階段，越來越多的客戶表達出一種超越財富，我們稱之為“財富之上”的愿望，比如增值服務的需求，交流平臺的需求、人文關懷的需求等等。上海銀行去年也順應客戶的訴求與選擇，推出了“慈善投顧”系列解決方案，致力于將客戶的個人價值與社會關切聯(lián)系起來，取得了不少回應和關注，目前國內(nèi)銀行業(yè)首單個人基金會、截至目前資金規(guī)模最大慈善信托都是由上海銀行落地完成的。　　

    雖然境內(nèi)外的私銀業(yè)務發(fā)展不具可比性，但通過服務體系建設，國內(nèi)銀行與客戶間良性關系的建立將成為趨勢。同時經(jīng)濟的快速發(fā)展，財富的不斷增長，以及銀行持續(xù)內(nèi)生的創(chuàng)新的要求，也都將成為推動國內(nèi)私銀業(yè)務發(fā)展的不竭動力。這是一個變化的時代，也是財富管理業(yè)務發(fā)展最好的時代。